Frans van der Reep

Nieuwe business modellen. Meer verbondenheid? Meer duurzaamheid?

 “What, if the promises of the Web 2.0 – grassroots democracy – were pure ideology? What, if the content we generate also generated massive inequality: power to the very few over the many of us? What, if this were equally annoying and, at the same time, unavoidable?”[1]

Spelen de zgn nieuwe businessmodellen gericht op ‘delen’ in op nieuw gedrag of gaat het over oud gedrag van zowel pro/con/sument als producent in een nieuwe tech omgeving? Trekken tech bedrijven in de deeleconomie met hun nieuwe businessmodellen niet ongemerkt te veel macht naar zich toe?

1.       Proloog

De term “nieuwe businessmodellen” is vooral te vinden in het discours over duurzaam, maatschappelijk verantwoord ondernemen en de deeleconomie. Dit discours zit vol verwijzingen naar sociale en collectieve frames als bottom-up, grassroots, crowds en communities. Het discours over nieuwe businessmodellen suggereert anders denken en doen, meer verbondenheid, duurzaamheid.

Dat internet democratiseert, verenigt en socialiseert, is een algemeen geaccepteerd idee, zoals op te maken valt uit het werk van Shirky, Anderson, Jenkins en andere internetexperts.[2] De hiërarchie als organisatie tool maakt plaats voor zelforganisatie, zelfsturing, netwerkverbanden en coöperaties in zowel het business en het politieke domein.

Dit “grotere plaatje” van nieuwe business modellen en zelforganisatie dient echter niet perse ‘de goede’ zaak. Nieuwe businessmodellen zijn nu nog steeds gericht op winstmaximalisatie in euro’s. En dat is niet gek: de transitie staat pas aan het begin dus kent nog voldoende ruimte voor het oude afrekenmodel. Nu dus niet minder maar meer piranha economie en minder compassionate captalism.

Dat dit zou gebeuren door de informatiemaatschappij werd 20 jaar geleden al begrepen maar dit inzicht lijkt in het marketing geweld van tech bedrijven ondergesneeuwd.

We hebben en veel dieper begrip en gesprek nodig rond de impact van newtech om de potentie van verbondenheid en duurzaamheid concreet te maken.

2.       Waarom gebeurt er wat er gebeurt?

Stel, je wilt morgen van Amsterdam naar Groningen reizen. Dan kun je natuurlijk met de trein, alleen. Je kunt ook via internet andere mensen proberen te vinden die hetzelfde traject willen afleggen en gezamenlijk met hen een busje huren of op een meermanskaart, zo heette dat vroeger, reizen.

Vroeger was dat een tijdrovend gedoe, om zo’n community/meermanskaart te vormen. Maar nu kan dat gemakkelijk via bijvoorbeeld Blablacar, of Snappcar. Dat maakt de reis goedkoper. Een economisch, “money driven” model voor ondernemer en klant, en daardoor concurrentie voor bestaande marktpartijen.

Overal waar een dergelijk mechanisme, dankzij internet en social media succesvol, ingezet wordt, dalen de kosten voor het vormen van samenwerking en communities fors. Waarbij deze laatste eigenlijk voorbeelden zijn van de zogenaamde longtail. Die auto’s reden al en die appartementen stonden echt al leeg. Ruilen waarvoor nu een markt ontstaat omdat je minder lang hoeft te zoeken en dus ook minder kosten hoeft te maken, vind je bijvoorbeeld bij noppes.nl, marktplaats.nl, alle zogenaamde peer2peer systemen. Dankzij verlaging van zoekkosten, wordt p2p nu opeens wel een interessante propositie. Follow the money!

Crowdfunding[3], zoals via Symbid en Anno2012 verzekeringen zitten alle in deze denklijn. Communities via meermanskaarten.

Het vormen van zo’n “community” van mensen met een gelijk belang is veel eenvoudiger geworden door internet. Het is een minuten-kwestie geworden. Het vormen van (tijdelijke) communities, en groepen van gelijkgestemden is  gemakkelijker en goedkoper geworden al was het maar het vinden van 200 man die vandaag allemaal naar New York willen vliegen waardoor de luchtvaart ook steeds meer lijnvluchten als tijdelijke communities creëert: de charter met seatsdating Internet verlaagt transactiekosten. Platformwerking en netwerkstructuren zijn de rationele respons.

Veel verschillende aanduidingen zoals weconomy, slim organiseren, nieuw organiseren, duurzaam organiseren, P2P. Kijken we naar succesvolle nieuwe business modellen, is de driver gewoon toch het zelfde goedkoper op de markt brengen. Online bemiddelingsbureaus doen goede zaken: een vijfde deel van alle nieuwe relaties start digitaal. FindZebra, een site om zeldzame ziektes te herkennen, is een ander – ontroerend – voorbeeld.

Dat P2P mechanisme zit niet alleen meer aan de klantenkant van de onderneming, ook operationeel vermogen, crowdsourcing, inkoop en zelfs sales kun je op die manier organiseren, getuige werkspot, buurtzorg en Thuiszorg Utrecht[4].

En zo ontstaat zelforganisatie, zelfmanagement, self-assembled teaming, ketenomkering, van schedule push naar reality pull, platformwerking, alle als resultaat van dalende (maatschappelijke) transactiekosten. Dat kan gaan over een nieuw coördinatiemechanisme in een bedrijfsomgeving maar ook over vele lokale, leuke, initiatieven. Of over gezamenlijk op zaterdagochtend het park schoonmaken met buurtbewoners en het organiseren van een running dinner in de straat.

En zo ontstaat collaborative consumption, de deel-economie, gedreven door de geldgestuurde beweging van bezit naar gebruik. U kunt gemakkelijk die persoon vinden om die boormachine even van te lenen.

Nieuwe businessmodellen ontstaan vooral vanwege daling van de transactiekosten[5]. Daling van transactiekosten als basis voor nieuwe business modellen wordt in de Nederlandse literatuur vreemd genoeg nauwelijks genoemd[6].

3.       Zijn “nieuwe businessmodellen” écht nieuw?

Het principe van zelforganisatie is meer dan een eeuw oud: rond 1900 werd het in anarchistische en socialistische kring al gepropageerd als geneesmiddel voor een ziek kapitalisme.[7] Midden 20^e eeuw werd de koppeling tussen zelforganisatie en decentrale businessmodellen gelegd door o.a. Schumacher.[8]

De impact van nieuwe businessmodellen, vernetting als gevolg van lagere transactiekosten, werd 20 jaar geleden al goed begrepen. Peter G.W. Keen stelde in 1999, in zijn Cor Wit-rede aan de Technische Universiteit Delft, dat internet de relatie tussen binnen en buiten veranderde: “internet creates this ability to substitute electronic external links for internal operations”. In economische zin zou het gebruik van internet leiden tot een daling van de maatschappelijke transactiekosten, dat resulteerde, volgens Keen, in een “disinflationary nature of Internet business that cuts prices 10-15%”.[9]

Don Tapscott wees in de jaren ‘90 op de paradigmashift richting een networked society.[10] Shapiro & Varian formuleerden net als Evans en Wurster vlak vóór het jaar 2000 strategische richtlijnen voor de nieuwe netwerkeconomie.[11]

Deze zoektocht naar het formuleren en analyseren van “nieuwe businessmodellen” is zo’n 20 jaar geleden begonnen en lijkt nu tot een algemene consensus te leiden. Dit is in lijn met de bevindingen van Roland Ortt die concludeert dat een innovatie ook in onze 21^e eeuw nog steeds 20 jaar nodig heeft om massaal ingang te vinden.^[12]

4.       Hoe ver is de transitie?

Transactiekostentheorie leert dat een bedrijf in staat moet zijn om goedkoper dan de markt samenwerking te organiseren en je concrete aanbod te doen. Een bedrijf ontleent immers zijn bestaansrecht aan het gegeven dat het faster& better& cheaper dan de markt economische samenwerking kan organiseren. Samenwerken “binnen” de onderneming dient goedkoper gerealiseerd te kunnen worden dan dat de markt “buiten” dat kan. Zo niet, dan heb je geen concurrerend aanbod.

Internet maakt samenwerken “buiten” steeds goedkoper. Het vormen van communities en groepen van gelijkgestemden wordt gemakkelijker en goedkoper. Daarmee overvleugelt internet de hiërarchie als tool om samenwerking te creëren. Het ligt vanuit de transactiekostentheorie bezien voor de hand, dat samenwerken “binnen” de onderneming dus ook goedkoper moet. Hoe verhouden zich de realisatie van digitale efficiency en bezuinigingen op personeelskosten tot het invoeren van vormen van zelforganisatie binnen ondernemingen?

Het “binnen” de onderneming nastreven van lagere transactiekosten via zelforganisatie staat pas aan het begin.

Voorlopig wordt in ons informatietijdperk het principe van zelforganisatie door medewerkers slechts mondjesmaat toegepast: “Only 3% of the 36,280 employees in this study observe high levels of self-governing behavior within their organizations — the extremely low rate of SelfGovernance is consistent across every demographic category, including country, industry, economic environment, language, and ethnic culture”[13].

Multiscope heeft recent onderzoek gepubliceerd naar de bekendheid en motieven van delen, auto, kamer, gereedschap, en stelt vast dat delen op dit moment vooral is geld verdienen met iets dat je over hebt. Ook hier is nog een weg te gaan[14].

5.       Who owns the future?[15]

Is zelforganisatie de weg naar duurzame, verbonden toekomst? Is hiermee het verhaal verteld en is grass roots het perspectief? Who owns the future?

Theodore Roszak analyseerde in 1986 het stimuleren van deze ontwikkelingen als onderdeel van een bewust gevolgde strategie van bedrijven en publieke instellingen: door adoptie van de nieuwe informatie-ideologie kon voldaan worden aan de groeiende controlebehoefte van staat en bedrijf.[16]

Verbondenheid? Volgens Jaron Lanier heeft “the rise of digital networks … not only forced our economy into recession but also put strains on the middle class.”[17] Het Sociaal Cultureel Planbureau constateert eveneens groter wordende verschillen in Nederland[18]. Grotere sociaal-economische en culturele verschillen leiden onmiskenbaar tot uitsluiting. Waar digitale media en smartphones de “connected future” beloven is er ook uitsluiting als trend[19].

Who owns the future? Op dit moment is er een battle van 1000 ondernemingen aan de gang die computerpower en mathematici aan boord hebben en aan ons gedrag verdienen via het voorspellen ervan op basis van heel veel informatie die we via het internet achterlaten: social physics via big data en robotisering.

Een voorbeeld. De vaste klanten van Google “betalen” volgens het rekenmodel van Peter Olsthoorn zo’n 280 dollar per jaar aan Google[20]. Niet in contanten (de webbrowser en apps worden gratis ter beschikking gesteld), maar in data, cookies en kliks, gewaardeerd door de belegger. We geven belangrijk “bezit” ieder moment dat we Google gebruiken gratis weg. Google wil al onze data en wil daarom aangesloten zijn op alles waar data in of uit kunnen komen: uw digitale portemonnee, uw thermostaat, uw e-mail of uw routeplanner WAZE. Het maakt Google weinig uit, of de achtergrond nu wel of niet duurzaam, economisch of sociaal is.

Spelen u en ik een gelijk spel met de Googles en Facebooks, maar ook met Nederlandse zorgverzekeraars, banken, UWV en overheid? Zijn de krachten van burgers, bedrijven en overheid in balans? Bedrijven als Google, Facebook en Uber weten de huidige condities voor groei en welvaart goed te benutten en enkele eigenaren en investeerders worden er zeer rijk van, de middenklasse lijkt het nakijken te hebben.

Het lijkt wel dat onder een façade van meer zelfsturing en spreiding van macht juist een enorme machtsconcentratie aan de gang is[21]. Gaat Michael Dertouzos gelijk krijgen dat het internet zich zou ontwikkelen tot een ‘marketplace’ die de kloof tussen ‘haves’ en ‘haves not’ zowel global als local nog dieper zou maken?[22].

Inderdaad, de digitale wereld is een belangrijke enabler en driver van nieuwe businessmodellen en van zelforganisatie. Het beeld dat wordt geschetst is vooral “bright” en wordt door velen geloofd.

Echter, de “dark side” is onderbelicht, slechts fragmentarisch in kaart gebracht, en onbesproken. Maatschappelijke gevolgen, bijvoorbeeld van social physics, connected cars of de ownership of information zijn onduidelijk[23]. De impact van de smartphone op maatschappelijke processen van in- en uitsluiting, op identiteitsvorming, op leren, op veiligheid en veiligheidsgevoel, we moeten er allemaal nog achter komen.

Natuurlijk zien we sociaal en maatschappelijk verantwoorde initiatieven, vooral op lokaal niveau. Samen op zaterdagochtend het park schoonmaken is niets op tegen en nobel. Toch lijkt de grote beweging in de digitale wereld vooral money driven te zijn, met lagere transactiekosten tussen partijen als belangrijkste aanjager.

De digitale wereld bevordert (HR) flexibilisering, tijdelijke communities en stimuleert de deeleconomie. We zien tegelijkertijd ook, net als vroeger, het ontstaan van tribes, gesloten clubjes, die goed voor elkaar zorgen, die elkaars reputatie bevorderen & met elkaar sharen, die wat minder delen met hen die ze er niet bij wil hebben, en de rest van de wereld strategisch negeren.

Het resultaat is toenemende onzekerheid, fragmentatie aan de “onderkant”, concentratie aan de “top” en een verzwakking van het middenveld. We zien een groeiende machtsconcentratie en schaalvergroting bij enkele tech bedrijven die in toenemende mate ook in Nederland de maatschappelijke ordening en het politieke debat bepalen en die wereldwijd het verschil tussen rijk en arm lijken te vergroten.

Deze tech bedrijven maken nieuwe manieren van organiseren mogelijk en gemakkelijk, maar maken burgers en consumenten door het aanbod van gratis, gemakkelijk en gedeeld gebruik ook blind voor “the end game”, waarin veel en wellicht te veel macht bij een kleine tech elite zou kunnen komen te liggen[24]. Duurzaamheid en verbondenheid zijn dan ver weg.

6.       Hebben we als crowd voldoende vermogen om de “stille” macht te controleren en op de rem te trappen als het nodig is?

Voor dit gesprek en het maken van maatschappelijke keuzes is belangrijk ‘Modelplatonisme’ en ‘technologie fundamentalisme’ te vermijden en onbevangen te blijven kijken naar wat er gebeurt, het gesprek te blijven voeren.[25] Daar moeten we echt meer tijd aan besteden. Dan gaan we allen veel plezier hebben van alle nieuwe mogelijkheden. The future belongs to us!

Pas vanuit een begrip wat er gebeurt en kan door nieuwe tech gaan we  onszelf echt organiseren.  “New beginnings are often disguised as painful endings”, zei Lao Tze. Over 25 jaar zullen we het weten.

——————–

Dit artikel verscheen eerder in het  tijdschrijft Sociale Vraagstukken:

Brengen nieuwe business modellen ons meer verbondenheid en duurzaamheid? Tijdschrift voor Sociale Vraagstukken, zomer 2015, nr 2, p.14-17

[6] Ook in het overigens prachtige boek “De kracht van platformen. Nieuwe strategieën voor innoveren in een digitaliserende wereld", 
Maurits Kreijveld (Rathenau - instituut Vakmedianet, Den Haag & Deventer 2014) ontbreekt een bespreking van transactiekosten .