Frans van der Reep

Marketing agenda in de internet tijd

Deel 5: marketing organisatie: wie zit bij u aan het stuur

 

Dit is de vijfde aflevering van mijn serie over de marketing in de internet tijd. Eerder sprak ik over het belang van een heldere, binnen 7 seconden uitlegbare, business logica, een heldere brand, en een helder besef van risico’s.

Internet heeft echt iets veranderd aan marketing. De dynamiek, de scope, de technologieën en de risico’s zijn veranderd. De klant zit steeds meer aan het stuur: on demand marketing. Naast traditionele marketing is er e-marketing gekomen. Dat betekent meer channels, nieuwe noodzakelijke skills, meer focus op nieuwe combinaties en een hoger tempo. Dat betekent ook iets voor de organisatie van de marketingfunctie. Over die organisatie van marketing in the digital age wil ik het in deze bijdrage hebben.

B2C wordt C2B. Internet keert bedrijven binnenstebuiten, achterstevoren en ondersteboven. Eigenlijk zit niet langer de baas aan het stuur, maar de klant. Bedrijven die werkelijk het stuur van de bedrijfsvoering aan de klant geven en dat ook goed weten te organiseren zullen het succesvolst zijn in termen van winst en klanttevredenheid. Dat betekent dat bedrijven veel meer dan vroeger het contact met de klant zullen moeten organiseren. Dat geldt niet alleen voor relatiegerichte en op service en dienstverlening gerichte bedrijven. Dat geldt in toenemende mate ook voor transactiegerichte webshops. In financiële termen, hoe hoger je recurrent business, hoe lager je cost of marketing&sales, hoe groter in principe je winst. Aandacht voor de klant loont. Aandacht van de klant voor jouw bedrijf loont ook.

Voor de onderneming betekent dit dat alle interactie met een klant waar informatie over de individuele kant voor nodig is, vanuit één verantwoordelijkheid georganiseerd  wordt. Een integraal klantbeeld met informatie over wat hij gekocht heeft, koopt en wellicht gaat kopen, met zijn voorkeuren en de verkregen informatie uit klantpanels over wat hij vond van de dienstverlening tot nu toe, is key voor iedere e-business organisatie. Organiseer dus vanuit de klant en niet vanuit het product.

Understanding the customer is essentieel. En vanuit deze understanding kan ook nog iets van voorspelbaarheid voor de business ontstaan: waarom koopt de klant wat hij koopt. Daarbij hoort slimme klantsegmentatie die bij uw klanten past. Wie van uw klanten zijn creatief of juist reactief? Wie is een snelle beslisser en een langzame beslisser? Het toepassen van dit type ‘psychologische’ klantsegmentatie is bijvoorbeeld belangrijk om het goede sales script aan te bieden, dat past bij het type klant, en zo de conversie te verhogen. Als u, zoals Albert Heijn in Nederland, via de bonuskaart exact kan bijhouden wat, waar en wanneer een klant koopt in de supermarkt , kunt u bij deze klant kooppatronen analyseren, ‘profilen’ en die klant passende additionele aanbiedingen doen. Albert Heijn kan worden gebruikt als voorbeeld dat een onderneming eigenlijk vandaag meer zou moeten kunnen dan alleen understanding van eigen klanten.  Probeer de klanteneens te verrassen!  De mensen gaan altijd naar supermarkt om vlees, melk, brood etc te halen maar wat bedacht albert Heijn? Neem het gevoel van een top restaurant mee naar huis, Ze geven met hun speciale producten AH Excellent iedereen het gevoel chef kok van een superieur restaurant te zijn en iets lekkers op tafel neer te zetten.  Wilden de klanten dat? In het begin nee, want ze wisten niet dat het kon, zo’n “uit eten thuis”-gevoel maar nu zijn de klanten daar aan gewend en ze willen niet anders meer.

Zo gaat het soms. Vanuit understanding ontwikkelt zich voorspelling wat toekomstverwachtingen betreft. De onderneming biedt in deze situatie eigen klanten niet direct wat ze om vragen maar iets beters, iets wat ze helpt om zichzelf te overtreffen en treedt als een soort life stylist op.  Het verhaal van Apple bevestigt dat de strategie werkt. Probeer het een keer! Is zeker moeite waard.

Faciliteer de klant. Als de klant prijsvergelijking belangrijk vindt, hij wil niet te veel betalen, zet dan een computer op de shop floor en maak het mogelijk voor hem die vergelijking bij u in de winkel te doen. U kunt daar een selling point van maken. En als de klant dan bij u tot de conclusie komt dat die koelkast elders goedkoper is, dan bent u in ieder geval in gesprek. Hij is bij u op dat moment, en het staat u vrij hem dan een passende korting te bieden.

Wees integer. Cookies gebruiken om mee te kijken in de pc van de klant is technisch mogelijk, vanuit marketing perspectief verleidelijk, maar uiteraard not done. In de meeste West-Europese landen dient expliciet toestemming aan de klant te worden gevraagd bij gebruik van cookies. Ik ontraad u apps bij toepassing van mobiele data die de klant impliciet toestemming laten geven om rond te kijken in zijn smartphone. Het is formeel in orde. Maar klanten zijn er niet blij mee. RRR, weet u nog?

U als bedrijf moet niet alleen een helder integraal klantbeeld hebben. Voor de klant is het ook belangrijk te weten waar hij terecht kan als hij met u wilt communiceren. Uw bedrijf moet voor hem aanvoelen als een ‘klein bedrijf’. U vindt het bijvoorbeeld in een zorginstelling ook niet leuk iedere keer een andere caretaker te hebben waardoor u keer op keer uw situatie moet uitleggen. Dat geldt voor klanten ook. Ook klanten zijn net mensen en willen gezien worden.

Marketing moet dus vooral zorgen voor ogen en oren en moet regelen dat de klant bij vragen een antwoord krijgt waar die wat aan heeft. Marketing moet de boodschap uitstralen naar de klant dat hij gezien wordt en dat de onderneming blij met hem is. Dat geldt ook voor, bij wijze van spreken, een webshop voor tandenborstels.

Klantcommunicatie was al essentieel en wordt in de digital age nog veel belangrijker en een kernactiviteit van marketing. Marketeers, realiseer je dat de klant altijd een keus heeft en dat de concurrent maar een muisklik weg is. Interessant hè, hoe meer digital, hoe belangrijker the human touch. Internet brengt ons steeds meer in the personal age. Wees dus ook als bedrijf flexibel, creatief en proactief om deze keuze te faciliteren. Denk ook aan mogelijke samenwerking met andere bedrijven met soortgelijke belangen om elkaars positie te kunnen versterken. Een prachtig voorbeeld vorm hier het Nederlands familiebedrijf Gassan Diamonds uit Amsterdam, dat zich richt op het slijpen van diamanten en op de groot- en detailhandel in diamanten in onder meer horloges en juwelen. Het bedrijf neem niet alleen traditiegetrouw deel aan alle belangrijke vakbeurzen in de branche maar werkt ook met de internationale reisbureaus in het Verre Oosten samen om te bewerkstelligen dat Gassan Diamonds onderdeel is en blijft van de georganiseerde toeristenreizen. Resultaat? 377.000 toeristen uit vooral China, Rusland en Japan die gemiddeld 100 euro de man besteden. Meerwaarde door samenwerking !

C2B: Geef de control aan de klant. Dat is de opdracht van marketing in de digital age. Klanten willen niet het gevoel dat ze bungelen. Klantgedrag zou impact moeten hebben op uw gedrag. De circle of life moet gesloten worden. Om deze verbanden helder te krijgen is het goed om bijvoorbeeld competenties als web psychologie en antropologie te betrekken bij uw marketing. Deze mensen zien toch weer andere dingen, die in mijn ervaring toch als regel weer heel waardevol blijken voor de business.

Eigenlijk is de les dat niet-commercieel gedrag commercieel loont en dat going digital direct menselijk contact belangrijker maakt. Het goede nieuws is dat dit allemaal goed te organiseren valt! Bedrijven als KLM en KPN laten zien dat een customer service desk dat direct met klanten communiceert via DM van twitter al veel kan doen voor de klantenbinding en klanttevredenheid. Als in de buurt van uw onderneming meer talen worden gesproken, zou u een multi-linguale chatsite kunnen overwegen..

Fake verkoopt niet. Wat kun je doen als je als brand/organisatie echt een langdurige verbintenis aan wilt gaan met je klanten? Vraag je dan vooral af waarom je die verbintenis wilt en ‘what is in it for me and them’. Als het om customer engagement gaat dan is de motivatie en de intentie van jou of van je onderneming en de manier waarop je daar over communiceert met je klant steeds belangrijker. Mari Smith’s The Relationship Age en Simon Sinek in en zijn TEDtalk maar ook bijvoorbeeld Hans Kooistra hier te lande zeggen hier hele verstandige dingen over. Customer engagement is als onderwerp een maatje te groot is voor de marketeer alleen. Het is een onderwerp voor de gehele organisatie en in ieder geval een onderwerp voor pr, marketing, sales, investment relations en customer service en ICT gezamenlijk. Een bedrijf dat hier de bekende silo’s richting klantrelatie niet opheft is kansloos in the digital age.

Engagement is een proces en geen project. Het is iets van lange adem. Een voorsprong in engagement geeft je een echt, sustainable, concurrentievoordeel. Als de marketeer een engagement proces start met ‘we luisteren naar je’, en klant-services neemt de telefoon niet op of je klant ziet ieder half jaar weer een andere verkoper voor zich krijg je toch echt een probleem met engagement.

Jouw promis en jouw performance moeten kloppen met elkaar. Fake verkoopt niet. Lege Engagement beloftes, façades, houden geen stand in de twitter tijd. Waar je klanten steeds meer op reageren is de consistentie en integriteit van je boodschap. Als je jouw onderneming neerzet als customer focused, loyaal etc, maar je gedraagt je als een ‘tasjesverkoper op Gran Canaria’ ipv een ‘slager op de hoek’ kom je daar niet mee weg. Als je jezelf als toppertje verkoopt terwijl je mainstream bent hou je dat niet vol: pretentie en competentie moeten in evenwicht zijn.

Je mag best de klant als vulling gebruiken, als werkorder, maar doe dan niet alsof het anders is. De ‘tasjesverkoper’ heeft alleen een relatie met je in het hier en nu. Er is geen verleden en geen toekomst. Daar is niets mis mee zolang hij doet zich ook niet anders voor doet naar je. Formule 1 hotels hebben er een aardige business aan. De ‘slager om de hoek’ verbindt verleden, heden en toekomst met jou als klant en de kids krijgen een plakje worst. Waar de tasjesverkoper stuurt op orderwaarde gaat de slager om de hoek voor klantwaarde. Beide business logica’s hebben hun waarde but don’t fool the customer.

Als jij een tasjesverkoper bent in je ‘cultural dna’ zeg dat dan gewoon. Niets mis mee. Integriteit is belangrijk in de business arena. Het gaat niet alleen meer over wat je zegt en doet. Het gaat ook over je intentie, je achterliggende gedachten en of je ook levert.

Marketing als camouflage of façade werkt niet meer en concurreren op features en benefits heeft nog weinig kans. Get ready to get real! Uitvoerend vermogen is in te kopen voor organisaties en creëert dus niet meer een echt onderscheidend vermogen. Er zijn zoveel alternatieven. Het echte onderscheid tussen jou en je concurrent zijn steeds meer de zachte waarden, namelijk de mate waarin jouw brand/organisatie een emotionele band kan aangaan met jouw klanten: werkelijke aandacht verkoopt. Jouw bedrijfscultuur, design en leiderschap zijn belangrijk voor je klant . ‘Commercieel gedrag’ is niet langer erg commercieel.

Social media, zijn, mits de context helder is, heel effectief om brand en customer engagement te versterken. Social media guiden ons als klant naar het geëigende kanaal. De marketeer is in de social company facilitator van engagement. De rest van het engagement proces heet sales. Je ziet dan ook dat in veel ondernemingen marketing en sales weer bij elkaar komen onder één verantwoordelijkheid en één budget. Jouw ‘brand value’ brand geeft de context voor de klant waardoor de overige uitingen van de company ‘meaning’ krijgen voor de klant: Context drives meaning.

Hier wat skills die u nodig zult hebben in dit avontuur.Social Media Manager (SMM) als ‘listening officer’. Met de ontwikkeling van social media realiseren steeds meer bedrijven duidelijker de noodzaak van deze functie binnen marketing. De taken; organiseren van het klantenpanel en monitoren van meningen in het Internet over en naar het bedrijf toe, filteren van informatie en dialoog voeren met de klanten en andere belangengroepen. Communicatie met klanten en geïnteresseerden via social media is geen eenrichtingsverkeer meer. De klanten zijn nu slechts een muisklik verwijderd van het bedrijf. Zo was computerproducent Lenovo een van de eerste bedrijven die deze functie ook daadwerkelijk hebben geïntroduceerd. Dialoog in het net is natuurlijk anders dan in real time. Voor de positie van SMM zijn er nog geen opleidingen, het is grotendeels learning by doing. Als SMM moet men tegen stress kunnen en zoals de insiders het zeggen, goed in het interne net van het bedrijf geïmplementeerd zijn, veel over processen en regels weten en tegen “shitstorm” kunnen.

Opkomst van Social CRM (SCRM)-klantencontacten kunnen via inzet van communicatie instrumenten van sociale netwerken duidelijk verbeteren. Passende integratie in de ondernemingssoftware is daarbij essentieel. Social CRM probeert verwachtingspatronen door observatie van social media te voorspellen en te profilen. KLM’s seat&meet is er een toepassing van. De SCRM tools integreren bijv. het Facebook profiel, een Twitter account en eventueel ook de blog van een persoon met de basis gegevens van deze persoon. Muziekzender MTV laat zien dat SCRM ook in clustering op het niveau van doelgroepen werkt. In real time worden daarbij online activiteiten van de gebruikers rond verschillende zenderformats geanalyseerd. Gebruik van twee beeldschermen voor TV en online communiceren is gebruikelijk bij deze doelgroep. Doel van MTV was om verblijfsduur op de Website te verhogen om meer reclamecontacten te creëren. Een instrument daarvoor zijn aanbevelingslinks naar bijvoorbeeld videos. MTV kan daarmee de klanten naar intensiteit van het gebruik clusteren: powerviewer en gelegenheidsgebruikers om deze twee groepen optimaal van dienst te kunnen zijn.

Verzelfstandiging van het bedrijfsleven is nu al heel goed zichtbaar in het bedrijfsleven in Europa. Grote klussen binnen het bedrijfsleven worden aan een zzp’er of een team van zzp-ers uitbesteed, bijvoorbeeld bij een productlancering voorbereiden, communicatiecampagne opzetten, sales outsourcing, etc. Dit betekent dat een zzp-er een echte professional in de branche moet zijn en dus eigenlijk over heel specifieke kennis moet beschikken. Want geef toe, een industrieel marketeer heeft andere kwaliteiten nodig dan de marketeer in de FMCG. Dit in tegenstelling toteen generalist die van alles wat weet en on the job verder leert. Hoe zal zich deze trend concreet in de praktijk vertalen? Hebben we straks allemaal professionals die kleine niches vullen of een oceaan aan generalisten, die denken overal inzetbaar te zijn?

Deze trend betekent voor de westerse wereld nu al dat marketing vaak projectmatig met een tijdelijk team van professionals wordt opgepakt. Mijn gevoel is dat de vormgeving van klantinteractie met meer permanentie zou moeten worden georganiseerd. Voor kennis over uw klanten geldt denk ik niet dat flexibiliteit de nieuwe continuïteit is. Voor die core knowledge geldt continuïteit als norm met flexibiliteit naar veranderende klantwensen.

 

Een laatste relevant punt voor de marketingorganisatie die ik wil noemen is regionalisering, als trend ook wel aangeduid als ‘nearonomics’. Deze trend is geworteld in de behoefte van ons allen aan een ‘sense of belonging’. Wij mensen verlangen naar een verbondenheid met het gebied waar wij leven en willen daar ook invloed op. Hier ook weer de behoefte aan het sluiten van de circle of life en wellicht ook aan het beperken van risico’s. Deze trend vertaalt zich ook naar marketing en stelt nieuwe eisen aan de competenties van de marketeers van nu: herken de lokale identiteit. Zoek naar wortels in de eigen omgeving en streek. Breng de menselijke maat terug en geef de klant op deze manier het gevoel terug dat die er toe doet.

Lokaal geld doet het bijvoorbeeld heel erg goed. De burgemeester van Bristol (UK) laat zich in Bristol pounds betalen. De reden van het succes van lokaal geld is dat daarmee het geld ‘ín het systeem blijft’ en the circle of life gesloten blijft. Nog een voorbeeld? Duitse bedrijven, niet alleen het MKB maar ook corporates, laten in grotere mate dan andere Europese landen in Duitsland produceren. Terug naar de wortels, content geven aan de Made in Germany slogan: goed voor economie en lokale identiteit. Dit zijn reacties op de kille globalisering die van iedere vorm van samenwerking een rekensom maakt. Ik voorspel u dat deze trend gaat doorzetten en dat het verstandig is daar rekening mee te houden in uw marketing organisatie.

Is uw organisatie fit voor marketing uitdagingen van de 21^e eeuw? Vindt u van wel? En wat vinden uw klanten? Gaat u het hen vragen? Lijkt me een goed plan!

 

—————————————————————-

de serie:

wat vooraf ging:

Marketing in de internettijd. Deel 1. Why your company

Marketing in de internettijd. Deel 2. Dancing with the Stars

De marketing agenda in de internet tijd. Deel 3: De markt heeft weinig tijd en wacht niet.

De marketing agenda in de internet tijd.Deel 4: Welkom to the risk society. Nieuwe digitale realiteit, nieuwe risico’s

De marketing in de internet tijd. deel 5. Marketing organisatie. Wie zit bij u aan het stuur?

De marketing in de internettijd. Deel 6. De strainer

De marketing in de internettijd. Deel 7. De company reference grid: you never walk alone

De Marketing in de internettijd deel 8. Innovatie in het digitale tijdperk